Stappenplan voor een succesvolle online marketing campagne

Hoe zet je een online marketing campagne op waarmee je de investering terugverdient? Structuur aanbrengen in je online marketing strategie is een voorwaarde om het genereren en kwalificeren van de juiste Sales Qualified Leads (SQL’s) voor jouw organisatie op gang te brengen en te houden. In dit blog bespreken we in 6 eenvoudige stappen hoe je dit aanpakt.

1. Marketingplan

Voorbereiding is key. Om een succesvolle online marketing campagne aan te pakken en de meest succesvolle conversie paden op te stellen, is het leggen van een goed marketingplan essentieel. Dit fundament bestaat uit de volgende onderdelen:

Vaststellen van de doelstellingen.
Keuze van de doelgroep en bijbehorende (buying) persona’s. Dan kun je namelijk ook vaststellen welke uitdagingen je doelgroep heeft en welke kanalen deze personen gebruiken, welke behoeftes hij heeft en welke barrières hij kan ervaren in de verschillende fasen van de customer life cycle en koopproces.
Keuze van de beste zoekwoorden op basis van zoekvolume, moeilijkheidsgraad en fit met de behoefte en persona’s van de doelgroep. Op deze manier wordt duidelijk hoe je de content en de inrichting van de website kunt opbouwen om online goed gevonden te worden.
Inzicht in de online positionering van de belangrijkste concurrenten, zodat je niet hetzelfde doet, maar je eigen succesvolle positionering kiest
Vastellen en inrichten campagne(s), conversie paden en bijbehorende value propositions (content).

Acties:

1. 1. Bepaal doelgroep en buying persona’s.
  2. Doe een gedegen zoekwoorden onderzoek.
  3. Doe een concurrentie onderzoek van de online aanwezigheid van de 2 of 3 belangrijkste concurrenten.
  4. Doe een content check van de eigen organisatie, passend bij het koopproces van de potentiële klant en van de concurrenten.
  5. Doe een social media check op zoekwoorden, concurrenten, doelgroep en hashtags.
  6. Doe een digital assessment van de eigen website als het gaat om conversie, techniek, vindbaarheid en look & feel. Immers, website moet dan dus ook passen bij de verwachtingen van de bezoekers!

2. Genereer website verkeer

Als de voorbereiding is gerealiseerd, kan het verkeer naar de website worden vergroot. Dat kan op verschillende manieren. De belangrijkste hierbij zijn:

Goede online vindbaarheid van de website door inrichting SEO en op de zoekwoorden en de behoeften van de doelgroep afgestemde content, wat het autonome zoekvolume door Google beïnvloedt
Gerichte social media posts
Op de doelgroepen gerichte advertentie campagnes (zowel zoekmachines als social media) maar ook door het posten van berichten en blogs
Marketing automation activiteiten gericht op bestaande leads en klanten.

Al deze zaken zijn erop gericht om het publiek in een campagne cq. conversiepad te krijgen

Tip: bij de verschillende fasen in het koopproces is ook een andere informatie behoefte. Een deel van deze content komt het beste tot zijn recht in geschreven vorm, maar denk ook vooral aan de inzet van video bij het creëren van de content!

Acties:

1. 1. Optimaliseer de SEO van de website op basis van de uitkomsten van de voorbereiding. Daarmee pas je naadloos in het gedrag en de behoeften van de doelgroep.
  2. Maak een content kalender van de onderwerpen waarover je wilt schrijven.
  3. Maak een keuze welke kanalen en campagnes je gebruikt om verkeer naar je website te vergroten. Tip hierbij: doe niet alles tegelijk en gebruik zoveel mogelijk A/B testen om een voortdurende aanscherping van de kanalen en campagnes te bewerkstelligen om de allocatie van je online marketingbudget zo goed mogelijk te doen.
  4. Bepaal de diverse conversiepaden

3. Website bezoek voor de marketing campagne

Door de inspanning rondom voorbereiding en de aandacht voor het genereren van verkeer naar de site, zul je zien dat het aantal bezoekers én het aantal relevante bezoekers op de website stijgt. Doordat er gerichte content is gecreëerd die inspeelt op de fasen van het koopproces en de bijbehorende behoeften van de buying persona, zullen de bezoekers (ongeacht de fase waarin zij zich op dat moment bevinden) informatie vinden die waardevol voor hen is.

Ze worden “gevangen” in één van je conversiepaden. En omdat de conversie paden (en evt. vangnetten) zijn voorbereid zijn er op voorhand geen barrières voor de bezoeker. Die hebben we immers al weggenomen. In de praktijk zal er vast nog wel een barrière zijn, en daarom zijn die vangnetten van belang om de bezoeker via een ander conversie pad op te vangen. En daarom is het monitoren van de conversiepaden ook cruciaal omdat je daarmee informatie hebt omtrent de performance van de conversie paden en alle value propositions (content).

Een conversie pad van de ene naar de volgende fase in het koopproces wordt vergemakkelijkt door de value propositions. Het gebruik van Call-to-Actions is hierbij zeer waardevol.

Er zijn veel verschillende Call-to-Actions, zoals:

de ‘neem contact met me op’ button
doorklikken op een interne link naar nog meer informatie
iets downloaden
iets laten berekenen
een Opt-in toestaan
smart content zoals bv een pop-up die past bij de bezoeker en zijn/haar gedrag

Acties:

1. 1. Zorg dat de content past bij de fasen van het koopproces en pas deze toe binenn de conversiepaden.
  2. Maak aantrekkelijke Call to Actions die waarde toevoegen in de verschillende fasen van het koopproces. Let wel: alleen een contact button voldoet niet!
  3. Zorg ervoor dat je op regelmatige basis (bv eens per week) tijd besteed aan het analyseren van de website bezoekers. Waar komen ze binnen, via welke kanalen, waar verlaten ze de website, hoe hoog is de bounce rate, wat zijn de populaire onderwerpen, wat zijn de conversie resultaten etc.
  4. Zorg ervoor dat je periodiek de verbeterpunten op de website doorvoert. Een website is nooit af!

4. Leadkwalificatie

Een deel van de bezoekers maakt zich kenbaar via de site door het ingaan op een Call to Action, maar het grootste deel van de bezoekers zal dat niet meteen doen. Hiervoor zet je je vangnet routes in. Van de persoon die is ingegaan op de Call to Action is al iets meer bekend (zeker als het al een klant is), maar in beide gevallen wil je de bezoeker kunnen kwalificeren zodat de juiste follow up kan worden georganiseerd.

De bezoekers die zich niet kenbaar maken kunnen via IP tracking worden gekwalificeerd. IP tracking maakt het mogelijk om de organisaties van de bezoekers vast te stellen en te koppelen aan het gedrag. Daarnaast kunnen de meer geavanceerde IP tracking tools ook nog eens het gedrag beïnvloeden door smart content en triggers te gebruiken.

De bezoekers die zich via een Call to Action kenbaar maken en een opt-in geven, kunnen daarna met een gerichte marketing automation flow worden behartigd (als onderdeel van het conversie pad). Deze is uiteraard afgestemd op de informatie behoefte die bij de koopfase en de onderliggende behoeften van de buying persona past. In deze flow wordt steeds waarde toegevoegd in de vorm van content en kennis. Je ziet nu een patroon terugkeren, namelijk iedere keer gebruik maken van de onderkende klantbehoefte, het vervolgens zo eenvoudig mogelijk maken om de volgende stap te zetten door een passende value proposition te bieden. In iedere fase van het koopproces of conversiepad blijft dit aan de orde.

Acties:

1. 1. Definieer de kwalificatie criteria en het bijbehorende online gedrag om zowel de MQL’s als SQL’s te kunnen kwalificeren en opvolgen.
  2. Zorg dat de conversiepaden ingeregeld worden op basis van de criteria.
  3. Richt passende marketing automation flows in die waarde aan de potentiële klant toevoegen, bij voorkeur met bestaande content en Call to Actions.
  4. Zorg dat je een goed IP tracking tool gebruikt om de bezoekers te kunnen kwalificeren en hun gedrag te kunnen beïnvloeden.
  5. Monitoring performance van de campagnes en conversiepaden.

5. Leads opvolgen

Op basis van de kwalificatie kan de verdere opvolging plaatsvinden, ook als onderdeel van een conversie pad. Om de reeds gedane investering in het verkrijgen van gekwalificeerde leads te kunnen omzetten in resultaat, is het van belang om de opvolging hiervan goed te regelen. Afhankelijk van de kwalificatie kan de opvolging uit o.a. de volgende onderdelen bestaan:

Remarketing op eerdere website bezoekers
Opvolging van MQL’s door telemarketing
Opvolging van MQL’s door de sales organisatie
Opvolging van MQL’s met opt-in op basis van specifieke marketing automation flows
Opvolging van SQL’s door de sales organisatie

Om deze opvolging ook in het verdere koopproces van de juiste informatie te voorzien, is het van belang dat de relevante informatie uit het online kanaal onderdeel wordt van het CRM profiel van de organisatie of de persoon. Hierbij kun je denken aan b.v. de Call to Action informatie en de informatie uit het IP tracking tool. Door deze informatie in de CRM database toe te voegen, kan deze ook weer worden gebruikt voor toekomstige marketingcampagnes.

Tip: Als het om een MQL gaat, is het laten opvolgen en nurturen door een gespecialiseerd telemarketing bureau een interessante optie. Dat betekent namelijk dat cold callen verleden tijd is, omdat er nu op basis van daadwerkelijk online gedrag contact gezocht kan worden. De SQL’s kunnen rechtstreeks naar de accountmanagers gaan, net als de afspraken die door de telemarketing partner worden gemaakt.

Onze ervaring is dat de conversie van de telemarketing inspanning op basis van dit online kwalificatie proces, ongeveer 10% is van MQL naar SQL. Oftewel van gekwalificeerd om na te bellen naar afspraak!

Acties:

1. 1. Bepaal opvolging scenario’s en welke resources je daarvoor nodig hebt.
  2. Werk de workflows en automatiseringen uit om de scenario’s te ondersteunen.
  3. Richt marketing automation campagnes in om het opvolging en nurturing proces te ondersteunen.
  4. Richt de systemen in op deze scenario’s, workflows en automatiseringen incl. relevante monitoring dashboards.

6. Online marketing campagne besturen

Wanneer je een online marketing campagne hebt opgezet en de campagne draait, wil je deze natuurlijk rendabel houden. Daarom moet je deze blijvend monitoren en bijsturen. Niet alleen omdat je daarmee steeds meer inzicht krijgt in de verbeterpunten en daarmee de middelen steeds beter kunt alloceren. Maar ook zeker omdat je daarmee het resultaat ook steeds verder kunt vergroten. Omdat online bijzonder veel data aanwezig en beschikbaar is, is de belangrijkste uitdaging om de inhoud van het dashboard te kiezen. Interessante invalshoeken hierbij zijn o.a.:

De mijlpalen en meetbare resultaten van het conversie pad
De bronnen
De campagnes
Het resultaat van doorgevoerde verbeteringen

Acties:

1. 1. Kies de onderdelen van het Dashboard waarop je de online marketing resultaten wilt besturen.
  2. Stel een dashboard op wat je regelmatig gebruikt om de resultaten te bespreken.
  3. Zorg op periodieke basis voor een actielijst met door te voeren verbeteringen die op basis van de conclusies uit de besprekingen naar voren zijn gekomen.

Online marketing campagne uitbesteden

Je kunt natuurlijk ook je online marketing uitbesteden. Online marketing gezamenlijk met het team van Fueld kan een effectieve manier zijn om je bedrijf meer exposure te geven en zichtbaarheid op het web te vergroten. Want je eigen marketing beheren is vaak een kosteneffectieve strategie om je merk online naar voren te brengen en je verkoop te stimuleren. In sommige gevallen kan het ook nog eens moeilijk zijn om deze strategieën in eigen beheer uit te voeren, waardoor veel bedrijven ervoor kiezen online marketing uit te besteden.

Uitbesteden van online marketing bij Fueld heeft veel voordelen, zoals:

Eén team voor álle marketing onderdelen voor de prijs van 2 marketeers
Toegang tot specialistische kennis en ervaring
Minder verantwoordelijkheid voor het soms kleine marketing team dat je hebt
Een scherper begrip van de markt
Meer tijd om te focussen op de andere delen van je bedrijf

Door online marketing uit te besteden, kun je profiteren van de deskundigheid en toewijding van een professioneel team dat gespecialiseerd is in het verbeteren van online zichtbaarheid. Je kunt ook gebruik maken van de jarenlange expertise om je online marketingstrategieën te verfijnen en resultaten te behalen.

Ik wil mijn online marketing uitbesteden

Lees ook:
→ Gratis analyse van jouw website en rankings in Google
→ Bekijk het online marketing coronacrisis-pakket
→ Bekijk de verschillende Marketing as a Solution-pakketten