Acquisitie: gestructureerd nieuwe klanten werven middels marketing en sales activiteiten

Bedrijven willen blijven groeien. Dit doe je door meer leads en nieuwe klanten te werven. Hoe beter je aansluit op het koopproces van je potentiële klanten, des te beter het resultaat voor je acquisitie inspanning. Dat betekent, dat je de eigen marketing en verkoop af moet stemmen op de fase van het koopproces waarin de (potentiële) klant zicht bevindt. Deze werkwijze vereist een goede samenwerking tussen marketing en sales.

Maar hoe doe je dit? In dit blog leer je meer over wat acquisitie is en hoe je hiermee de beste resultaten uit jouw marketing en sales activiteiten haalt. 

Wat is Acquisitie

Acquisitie binnen de sales en marketing betekent het werven of verkrijgen van nieuwe klanten of opdrachten. Je kunt acquisitie zowel bij bestaande klanten, als ook bij nieuwe klanten plegen. Voor bestaande klanten wordt het ook wel aangeduid met de term accountmanagement. In feite maak je daarbij gebruik van cross selling. We onderscheiden twee soorten acquisitie: koude acquisitie en warme acquisitie. 

Koude acquisitie

Als er nog geen relatie is tussen jou als aanbieder en de potentiële klant, spreken we van koude acquisitie. Deze vorm houdt in, dat je de prospect ongevraagd benadert. Nu de GDPR regels steeds strengen worden toegepast, moet je oppassen met deze benaderingsvorm. Ongevraagd een mail sturen is daardoor minder aantrekkelijk geworden als onderdeel van de marketingstrategie. De kanalen die hierbij opnieuw worden gebruikt zijn:  

• Telemarketing 
• Social media  

Potentiële kopers worden via deze kanalen ook ongevraagd benaderd, maar dit levert wel zichtbaarheid en websiteverkeer op. De vraag die je wel moet stellen, is of koude acquisitie alleen voldoende resultaat oplevert. Je weet namelijk nog weinig van de behoefte van de potentiële koper. Het is daarmee lastig om toegevoegde waarde te geven. Uit onderzoek over cold calling van Charlie Cook blijkt bijvoorbeeld, dat het conversiepercentage van koude acquisitie rond de 2% ligt. Vergelijk dit eens met 20% voor leads en 50% voor referrals. Toch hoef je deze benaderingswijze niet geheel uitsluiten. Hoe warm je leads anders op? Rain Group geeft je 5 tips voor een goede cold calling techniek.  

Die combinatie van onderzoeksresultaten wijst er wat ons betreft zeker op dat actieve acquisitie nog steeds van essentieel belang is in een commerciële organisatie. Alleen moeten we af van de koude acquisitie, en moeten we de beschikbare mogelijkheden inzetten om van koude naar warme acquisitie te gaan.  

Warme acquisitie

Heb je al wel een relatie met de prospect? Of zie je mogelijkheden om een klant een nieuw aanbod te doen? Dan spreken we van warme acquisitie. Dit gaat om nieuwe leads, maar ook klanten en relaties waar je al langere tijd contact mee hebt. Je weet dan precies welke vragen er spelen en welke oplossingen je aan kunt bieden.   

Door een relatie op te bouwen kun je elke potentiële klant waardvolle content bieden. Er ontstaat meer vertrouwen en een gunfactor om een aankoop te doen bij jouw bedrijf. Het spreekt dan ook voor zich dat het resultaat van warme acquisitie vele malen meer oplevert dan koude acquisitie.   

Mede door de inzet van online kanalen, is het mogelijk om het gedrag en de mogelijkheden van onderliggende behoeften van de prospects inzichtelijk te krijgen, nog vóórdat er contact ontstaan. Met deze data kun je een gerichte marketingstrategie opzetten middels marketing automation. 

Ook is inbound marketing steeds populairder. Hierbij creëer je content die relevant en waardevol is voor jouw doelgroep. Wanneer je namelijk de juiste boodschap verkondigt zonder al te commerciële content, kan dit het gewenste resultaat opleveren.

Beslisproces van werving activiteiten

Voor een succesvolle werving geldt dat je de begrijpt hoe het beslisproces van de prospect werkt, voordat je contact legt. Hierbij zijn zes snelle aandachtspunten die je in de aanpak meeneemt: 

Herken behoeften van de doelgroep 

De klanten die je koud werft, zijn zich niet bewust van een behoefte die ze hebben, laat staan dat jij daar de oplossing voor in huis hebt. Daarom zullen ze nooit direct overgaan tot een aankoop. Zorg er daarom voor dat de beslissers realiseren dat ze een uitdaging hebben die opgelost moet worden. Belangrijk hierbij is de buying persona’s en de business issues inzichtelijk te maken. 

Ga spanning tegen

Zodra de beslisser realiseert dat er een behoefte is, wordt op de rem getrapt. Vermijd hierbij om de bezwaren te verkleinen, want B2B aankopen behoeven veel tijd. Leg daarom ook geen druk op de aankoopbeslissing. Pas als de koper aangeeft behoefte aan jouw oplossing te hebben, kun je hier de druk opleggen.  

Ken het evaluatieproces van de beslisser

Je moet veel werk verzetten om de beslisser zover te krijgen om een besluit te nemen tussen jou en de concurrentie. Dat is niet erg, zolang je zelf maar hebt gezorgd dat de beslisser jou evalueert aan de hand van de juiste criteria en de oplossing die aansluit op de behoeften van prospect. Dan sta jij 1-0 voor op de concurrenten.

Onderzoek het beste contactmoment

Het acquisitietraject is alleen zinvol als je op het juiste moment contact legt met potentiële klanten. Maar wanneer is dit? Dit hangt van het online kanaal en de doelgroep af. Het vervolgcontact stel je daarom ook altijd af met de prospect. Ondersteunend richt je het marketingproces goed in, zodat je aan het gedrag van de persoon en organisatie kan zien, wat het juiste moment is.   

Bijvoorbeeld: je hebt afgesproken om over 2 maanden contact op te nemen om verder te gaan met een traject, maar ziet dat de prospect al na 3 weken uitgebreid op jouw website zit, is het zinvol om te verifiëren of het bedrijf al over vervolgstappen nadenkt. Doe jij dat niet? Dan doet de concurrentie dat wel en verlies je een verkoop. Een goed hulpmiddel daarbij is een IP tracking tool. 

Deel regelmatig content

Nee, je hoeft niet elke week te bellen. Maar op regelmatige basis waarde toevoegen aan prospect is wel zinvol. Content is hierbij een belangrijk onderdeel. Door het delen van de juiste content op het juiste moment laat je zien dat je de contactpersonen begrijpt en niet vergeten bent. Dat is ook de reden waarom je een professionele content kalender op moet stellen, voor regelmatige en consistente zichtbaarheid.  

Blijf actief op social media

Door regelmatig op social media aanwezig te zijn en contact te houden via bijvoorbeeld LinkedIn, vergroot je de kans dat je ‘top of mind’ blijft bij de prospect. Je kunt hierbij ook gebruik maken van retargeting opties. Als ze een nieuwe stap in het aankoopproces zetten, staat jouw bedrijf vooraan. 

Acquisitiegesprek voorbereiden

Lonende acquisitie bestaat uit een stappenplan om te bepalen aan welke criteria de potentiële klant moet voldoen. Inmiddels haal je deze data uit de online kanalen en het CRM systeem. Voorbeelden van bruikbare informatie is:  

• Organisaties herkennen door websitebezoekers achterhalen 
• Kijkgedrag van de organisatie op jouw website 
• Interactie op sociale media

Je kunt daarnaast ook bepalen via welke kanalen je in contact wilt komen met prospects. Daarbij moet je weten op welke kanalen jouw doelgroep aanwezig is. Hoe beter je de uitdagingen van jouw prospects begrijpt, des te waardevoller is het contact dat je legt. Je kunt dan namelijk waarde toevoegen op basis van gedrag en gerichte oplossingen bieden. Om acquisitie een zo hoog mogelijke slagingskans te geven, ga je met de volgende punten aan de slag. 

Acquisitie opwarmen

Het uiteindelijke doel van acquisitie is natuurlijk een verkoop. Maar voordat de prospect zover is, wil je deze eerst opwarmen. Dit doe je door waardevolle content te delen. Bijvoorbeeld een informatief blog, video of whitepaper. Je maakt de prospect nieuwsgierig naar jouw oplossing en je laat zien dat je begrip hebt voor de uitdagingen waar de prospect mee kampt.  

Netwerken

Een bekend begrip voor B2B organisaties is natuurlijk netwerken. Je kunt via bestaande klanten ook een introductie realiseren om nieuwe contacten te werven. LinkedIn is hier het meest gebruikte platform voor, maar je kunt ook denken aan mond-tot-mond recommandaties. Door te kijken naar welke overeenkomsten je in het netwerk hebt, kun je iemand uit jouw netwerk vragen om een introductie voor je te maken.  

Het is niet altijd eenvoudig de juiste personen te benaderen, zeker als je iemand hogerop in een organisatie contact. Je kunt dan via een lager echelon tot wie je toegang hebt, vragen om een introductie naar een hoger echelon in de organisatie. In de praktijk blijkt dat medewerkers dit niet altijd eenvoudig vinden. Zorg er daarom voor dat deze persoon de eer toekomt, met het waardevolle dat je biedt.  

Gezamenlijke basis

Het nooit een goed idee om direct met de deur in huis te vallen. Zorg er eerst voor dat je jouzelf en jouw organisatie introduceert. Hierbij creëer je een gezamenlijke basis. Het eerste contact houd je daarom kort, zonder meteen de oplossing voor het knelpunt te bieden. In een vervolgafspraak kun je dieper op de inhoud ingaan, of afstemmen op welke termijn de prospect behoefte heeft om verder over het onderwerp te praten. 

Social selling

Inmiddels is social selling is de nieuwe norm. Het gebruik van social media om het begin van de relatie op te bouwen is een succesvol onderdeel van warme acquisitie. De meest gebruikte kanalen daarvoor zijn:  

• LinkedIn 
• Facebook 
• Instagram 
• Twitter

Daarnaast is het gebruik van TikTok voor bedrijven ook steeds succesvoller. Het gebruik van deze kanalen hangt er natuurlijk wel vanaf, of jouw doelgroep daar aanwezig is. Er zijn verschillende manieren om deze kanalen in te zetten in de voorbereiding van acquisitie:  

• Social listening – Volg personen en bedrijven en luistern vooral naar wat men deelt. Zeker als het gaat om de C-suite binnen de organisatie. Houdt in de gaten wat men post, krijg inzicht in onderwerpen die voor jouw doelgroep belangrijk zijn en blijf op hoogte van de ontwikkelingen binnen de organisaties. 
• Let persoonlijke connecties – Nodig prospects uit om met jou en/of jouw bedrijf te linken, deel te nemen aan groepen en discussies en wees zelf ook actief met informatieve posts en reacties op sociale media. 
• Taggen – Benoem personen en onderwerpen met een vermelding (@) en hashtag (#) Hiermee verbreed jij jouw zichtbaarheid voor een groter publiek. 

De valkuilen van acquisitie

Natuurlijk kent acquisitie ook valkuilen. Terwijl toch een relatief groot deel van de acquisitie uitmondt in succes, is het een natuurlijk proces dat mensen een onbewuste afkeer hebben voor acquisitie activiteiten. Bijna iedereen heeft wel een natuurlijk weerstand tegen afwijzingen, ook als er daarnaast grote successen geboekt worden. Men neemt de afwijzing te persoonlijk, geeft te snel op of spendeert de beschikbare tijd aan B2B leadgeneratie en klanten.  

Deze wil je natuurlijk voorkomen, want acquisitie is de basis voor het commerciële succes van jouw bedrijf. Gelukkig kun je deze vermijden door op de juiste manier met prospects om te gaan. Pas daarom deze oplossingen toe om acquisitie succesvol in te zetten:  

• Werk vanuit een goed uitgewerkte buyers journey om te weten wat er bij jouw doelgroep speelt. Dit geeft de nodige focus en continuïteit. 
• Ken de business issues van prospects, voordat je in gesprek gaat. Op die manier laat je zien dat je de ander begrijpt en waarde toe kunt voegen. 
• Blijf op de hoogte van de ontwikkelingen in de branche en het vakgebied van jouw doelgroep. Je blijft dan altijd met jouw aanbod actueel inspelen op nieuwe uitdagingen. 

• Ken je buying committee. Als je met de verkeerde persoon contact legt, kost het meer tijd en wordt niet het gewenste besluit genomen. 
• Blijf alert op tekenen (zowel offline als online) die potentiële klanten geven. Deze kun je meenemen in de content en oplossingen die jij de klant te bieden hebt. 

Aan de slag met acquisitie

Het acquisitieproces loont dus alleen als je het gestructureerd opzet. Met jouw marketingactiviteiten zorg je voor warme acquisitie, hoger succespercentage en gemotiveerde contacten. Het begrijpen van de uitdagingen van jouw potentiële klanten is essentieel om er een succes van te maken. Het vaststellen van de buying persona staat hier dan ook bij voorop.   

Zorg er daarom voor dat je een online proces realiseert waarmee je het gedrag van jouw doelgroep inzichtelijk krijgt. HubSpot is hier bijvoorbeeld een tool voor waarin je zowel de marketing als sales activiteiten kunt combineren. Op basis hiervan zet je de juiste vervolgstappen op marketing en sales gebied om daadwerkelijk de gewenste verkoop te realiseren.   

Wil je ook jouw acquisitieproces opstellen? Maar heb je er niet genoeg tijd voor of weet je niet waar je kunt beginnen? Fueld kan jou helpen de juiste prospects te benaderen aan de hand van een alles in één marketingstrategie: Marketing as a Solution. Maak gerust een afspraak met Marielle om warme prospects te leren kennen.