Welke variabelen bepalen je conversie naar SQL’s?

Binnen het online marketing speelveld is een aantal variabelen beschikbaar die je kunt beïnvloeden om te streven naar het beste rendement uit mijn online marketing activiteiten. Je wilt uiteindelijk de beste SQL’s vinden waarmee je nieuwe deals kunt sluiten. Je wilt een meetbaar proces om te kunnen zien wat wel werkt en wat niet. Hierdoor krijg je inzicht in het effect van de diverse variabelen binnen het proces.

In dit blog brengen we die variabelen in kaart en hoe deze samenhangen met elkaar.

Hoe breng je structuur aan in de online marketing activiteiten?

Online marketing kan worden ingezet voor zowel cross-, deep-  en up selling, als ook leadgeneratie en kwalificatie doeleinden. We gaan hier nader in op de online marketing structuur die goed werkt binnen de kennis intensieve organisaties als het gaat om leadgeneratie:

Figuur 1: online marketing structuur van leadgeneratie

Bovenstaande figuur toont de hoofdlijnen en bouwstenen om vanuit de beoogde doelgroep toe te werken van lead via MQL naar SQL’s. Binnen deze hoofdlijnen spelen diverse mechanismes door elkaar die van invloed op elkaar zijn dan wel verband met elkaar houden. Door binnen deze structuur conversiepaden te definiëren ben je in staat iemand hierdoor heen te leiden (als ware het een knikker die zijn weg zoekt in de knikkerbaan) om zich uiteindelijk als gekwalificeerde lead (SQL) kenbaar te maken. Gedurende het conversiepad bouwt de informatie omtrent behoefte, oplossing en te nemen besluit zich op bij de SQL.

Hoe definieer je de conversiepaden?

Deze structuur maakt het ook mogelijk om van alles te monitoren en te analyseren. Zowel op contentitem-niveau als conversiepad niveau als campagne niveau, zodat het gehele proces ook bestuurbaar en schaalbaar is geworden.

[1] Het definiëren van een conversiepad lijkt op het customer journey mappen. Maar een conversiepad betreft een hele concreet uitgestippelde route om een SQL te verkrijgen met een focus op attract en convert, waar een customer journey veelomvattender is omdat die vanuit diverse contactredenen met jouw organisatie redeneert (dus ook bijv. klantenservice processen).

Binnen iedere fase ontwikkelen de behoeftes van iemand. Uiteraard is er sprake van een intrinsieke behoefte van iemand, maar de details van die behoefte veranderen gedurende het proces. Wat tevens een belangrijke factor is, is het wegnemen van barrières die iemand kan ervaren. Bijvoorbeeld als iemand “vastloopt” op de website omdat er geen logische button is om een actie te ondernemen, of omdat de content niet aansluit op de behoefte. Er kan zoveel fout gaan waardoor iemand afhaakt waardoor het belangrijk is om ook vangnetten (bijv. een no-response route) te hebben naast de conversiepaden, zodat je daarmee iemand weer op het juiste pad kunt brengen.
Binnen de conversie paden moet je je value propositions (content) verbinden aan de behoeftes en barrières wegnemen. Dus een goed geplaatste CTA (Call-to-Action) is cruciaal.
Typische voorbeelden van content, ofwel dragers van een value proposition, zijn:

• Blogs, vlogs
• Video’s
• Social posts
• Landing pages en forms
• CTA’s
• Downloads (WP’s, infographics, …)
• Pillar pages met sub topics
• Workflows, automatiseringen

Deze content items kunnen onderdeel zijn van meerdere online conversiepaden. “Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden …”. De contentitems moeten dus goed herkenbaar zijn zodat je goed kunt meten of ze gebruikt worden, hoe ze gebruikt worden en via welk conversiepad.
Deze structuur biedt ook een goede basis om campagnes te organiseren, te volgen en te meten. Je kunt binnen een campagne meerdere conversiepaden en content items benutten. Je krijgt hiermee structuur en een bijna eindeloze hoeveelheid opties om te combineren. En daarmee kun je je content dus ook bijzonder goed hergebruiken, omdat je de content bewust inzet binnen een conversiepad.

Deze structuur maakt het ook mogelijk om van alles te monitoren en te analyseren. Zowel op contentitem niveau als conversiepad niveau als campagne niveau, zodat het gehele proces ook bestuurbaar en schaalbaar is geworden.

Marketing as a Solution

Het optuigen van een structuur zoals hierboven beschreven, is veelomvattend. Niet alleen omdat van de verschillende onderdelen de nodige kennis in de organisatie aanwezig moet zijn, maar ook omdat het realiseren van de acties en de bestuurbaarheid van het resultaat gewoonweg tijd kosten.

Die expertise en tijd zijn niet alleen nodig voor het opstellen van de behoeften van de buying persona’s in het koopproces, het vertalen hiervan naar passende content of het creëren van logische conversiepaden in het online speelveld. Maar ook omdat blijkt dat het vaak lastig is om de technische expertise en voordelen die een ICT organisatie kan bieden aan de doelgroep te vertalen naar de online strategie. Online / inbound marketing en het creëren van content voor ICT bedrijven blijkt in de praktijk een uitdagend fenomeen te zijn.

Hoe mooi zou het zijn als je deze structuur geheel of gedeeltelijk kunt uitbesteden aan een partij die én verstand heeft van online leadgeneratie, én verstand van de IT business. Zodat je zelf de focus kunt houden op de essentie.

Dat kan!

We richten de hier beschreven structuur in en realiseren de onderliggende content, campagnes, conversiepaden, monitoring, aansturing, e.d. Daarbij bieden we de zekerheid dat het vastgestelde online marketing budget niet wordt overschreden door te werken met een maandelijkse fee.

Uiteraard kun je er ook voor kiezen om delen hiervan uit te besteden. De maandelijkse fee wordt hier dan op afgestemd. Op die manier weet je zeker dat je de pieken en dalen van de leadgeneratie nivelleert en ondertussen een succesvol conversiepercentage bereikt.